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2019-09-24

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年轻人都不爱看广告,那我们就不打广告了?

 有句话叫拨开迷雾看本质,用在咱们这个行当是再合适不过。人一旦被扣上专家的帽子,免不了些许心态的膨胀,以自身一隅的视角诠释世界的企图心自然也避免不了,这也是社会精细化分工产生的结果。在铺天盖地的“专业术语”的围合攻讦下,我们可能早就忽视了其实“品牌名不过是品牌的名字,品牌不过是产品的牌子而已”。什么是本质?这便是了,我们似乎总是赋予品牌名太多的期待,就像大部分父母给孩子起名,总盼着望子成龙,但美好愿望能不能实现却总是和自身的努力,周遭的环境割裂不开。“好名字”可承载不了那么许多。


    名字是拿来用的,准确的说是给别人用的,我们切身体察一下就会发现,除了为数不多的“自我介绍”、“发誓赌咒”外,大部分的时间,你的名字就像飞沫一样在不同的人口中四散传播开了。同理,品牌亦是如此,没有传播,品牌的威力就发挥不出来,成了哑火的铳,杀伤力没有了,成了经营者自己把玩的物件。

    品牌名既然是给别人用的,首先,你得让人记得住。那什么样的名字才算得上好名字呢?中华文化博大精深,每一个汉字都被赋予一个甚至更多的含义,“乾、隆、永、朕、坤、泰、华……”像这些“逼格很高的”字眼其实都可以看成是前人投资的结果,但这些都不是一个好名字的必备条件。在蓝小熊的个案中,我们运用到了以前提到过的一个小窍门:陌生的熟悉感=熟悉的事物+陌生的属性。熊是我们熟知的动物,那蓝色的小熊你见过么?熊吃蓝莓亦是RJT先前提炼好的品牌DNA,一只酷爱吃蓝莓以至全身都是蓝色的可爱小熊,品牌的故事性和趣味性在名字上便可见一斑,同样的,记忆成本也很低。


确定一个品牌名,把它看成是扩大品牌知名度的重复投资行为,品牌命名是品牌的重大资产,是呼唤心智的通灵宝玉,这便是它的极大价值所在。


人人都在谈品牌,可并不见得人人都有品牌思维。


    当父辈那一代的暴发户们不再大金链子小手表,也学着穿中国风的亚麻长衫品茗禅意时;当台湾的阿嫲背着LV穿行在菜市场,和熟悉的菜贩们讨价还价时。有朋友纳闷了,那些熟知的高端品牌不是给某些特定的人群使用的,好凸显他们特定的身份特征么?随着购买力提升,品牌的地位在下降?


答案只有一个。

    购买能力已经不再是区分社会地位的手段了,知识成为区分社会等级的新型工具。什么意思呢?以前我们看到“五花马千金裘”、“绮罗锦缎”必然是富裕人家,而在今天单纯以购买力去划分人群显然不合时宜了。月薪8K的设计师和月薪5W的总监都用着同款iPhoneX,坐在摩天写字楼里的高级白领偶尔也会下单9.9包邮。低、中、高收入人群在物质水平的提升和信贷消费的双重刺激下,“今天买,明天还”亦是常事,那么开一样品牌的车,用一样品牌的手机就能代表人们处于同一社会等级了么?显然不是。消费者从寻求物质丰富进化到了寻求精神富足的阶段,许多产品作为终端丧失了一部分代替消费者“说话”的能力,那么以产品驱动的品牌思维在今天过时了么?


    巴顿认为,产品的本质就是购买理由。大部分人谈到产品的本质一般都会说是代表了某种消费功能或价值。有一个耳熟能详的例子,消费者想要一个孔,于是买一个钻孔机,所以他要买的本质是孔,而不是钻孔机。如果有别的更方便、更便宜的方法得到那个洞,他就不一定买钻孔机了。这在营销上叫替代品,以区别于竞争品。竞争品是其他牌子的钻孔机,替代品不是钻孔机,而是别的能更方便、更便宜得到洞的东西。


    产品驱动的品牌思维就是在于如何设计这样一个购买理由,找到这样一个购买理由把它大大的标出来,放到货架上让它自己开口说话。设计购买理由要考虑两层因素:第一、叫品类价值,产品的形态要满足这个品类的特征;第二、叫品种价值,和其它同类想比你有什么优势。

    比如一支笔你只是用来书写,那几乎市面上所有的笔都能满足你的需求,这时候你的购买理由是什么?书写更流畅的笔?价格更便宜的笔?如果你是一家上市公司的CEO,你需要在签署合同的时候不动声色的彰显高端气质,一支高端大气的万宝龙此时自然进入你的选择序列里,能彰显身份的高档笔就是你的购买理由。随着购买力的提升,不同人群的购买理由也在不断升级,从产品开发的视角来说,企业为了满足实现这一购买理由的承诺,就会倒逼产品升级。


    蓝小熊的购买理由是什么?我们在为其首款冻干蓝莓制品做产品策划时一直在思考这个问题,自有的加拿大蓝莓园、安全卫生的分拣中心、先进的冻干生产中心,蓝小熊的产品结构是以蓝莓为核心的健康生态加工食品。加拿大生态蓝莓作为蓝小熊的核心品类定义,天然生态、健康营养、安全卫生就是核心的品牌价值,第一拳头产品就是冻干蓝莓。在深入调研的过程中我们发现,目前市面上大部分冻干蓝莓产品口感偏酸个头也不大,究其原因,问题就在于产地上。很多打着加拿大直供的产品考虑到制作问题和运输成本,通常都会在果实成熟前提前完成采摘,这样制成的冻干蓝莓口感会发酸而且颗粒较小。蓝小熊位于加拿大的RJT生态蓝莓园,现采鲜摘、现运现冻,最大程度上保留住了成熟蓝莓的口感,颗粒大,口感香甜,回味无穷。“鲜冻”就是我们针对蓝小熊设计的购买理由。蓝小熊鲜冻蓝莓脆就是针对购买理由策划的第一款冻干蓝莓产品。


产品驱动的品牌思维,不仅不会过时,而且仍将会是我们从事品牌顶层设计的重中之重。品牌并没有失效,只是这款产品的购买理由发生了变化。


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